Maison Lavoie : restructurer la collecte multicanale d'une enseigne de prêt-à-porter indépendante

​ ​ ​ ​ ​

Maison Lavoie est une enseigne de prêt-à-porter indépendante implantée dans trois villes moyennes du sud-ouest de la France. L'entreprise compte trois boutiques physiques, un site e-commerce lancé deux ans auparavant et une présence active sur Instagram. Avec un effectif de douze collaborateurs, dont deux conseillères de vente par boutique, l'enseigne réalise un chiffre d'affaires annuel d'environ deux millions d'euros, dont 30 % sur le canal digital. Sa clientèle se compose principalement de femmes âgées de 30 à 60 ans, recherchant un style intemporel et des matières de qualité.

Au moment du diagnostic, la directrice générale identifie une situation préoccupante. Les informations clients sont réparties entre un programme de fidélité géré sur tablette en boutique, des tableurs Excel utilisés par chaque conseillère pour suivre ses clientes privilégiées, une solution d'emailing utilisée par le service marketing et le back-office du site e-commerce. Aucun référentiel commun n'existe, des doublons sont fréquents et certaines données sont collectées sans finalité clairement définie. Une même cliente peut figurer trois fois dans les bases, avec des orthographes différentes et des préférences contradictoires. À ces difficultés opérationnelles s'ajoute un risque commercial lié à la perte de cohérence dans la communication, ainsi qu'un risque opérationnel découlant du temps perdu par les équipes à manipuler des fichiers dispersés. L'objectif fixé est de structurer la collecte et la centralisation des données afin d'en tirer un véritable levier de performance commerciale, dans un délai de six mois.

La première phase consiste à réaliser un audit complet des points de collecte. Une cheffe de projet interne documente l'ensemble des sources dans un espace Notion dédié, organisé par canal. Chaque formulaire, chaque interaction et chaque fichier sont recensés, avec leurs finalités, leurs champs collectés et les personnes y ayant accès. Cet exercice de cartographie révèle plusieurs constats préoccupants. Les formulaires d'inscription au programme de fidélité demandent quatorze champs, dont la situation matrimoniale et le nombre d'enfants, sans que ces données soient réellement exploitées. Les conseillères en boutique conservent des notes manuscrites sur leurs clientes privilégiées, sans que celles-ci en aient été informées. Le site e-commerce, conçu sur Shopify, collecte automatiquement les coordonnées lors des commandes, mais ces données ne sont jamais réintégrées dans les autres systèmes. Une enquête interne complète ce diagnostic. Les conseillères expriment leur frustration face à un système qui les oblige à ressaisir manuellement les informations dans plusieurs outils. Côté marketing, les campagnes d'emailing affichent un taux d'ouverture de 14 %, en partie parce que la base contient de nombreuses adresses obsolètes ou en doublon.

La cheffe de projet engage ensuite un travail méthodique de refonte des formulaires. Pour chaque champ existant, elle pose une question simple : quelle action commerciale concrète permet-il de déclencher ? Les champs qui ne répondent à aucune finalité opérationnelle sont supprimés. Le formulaire d'inscription au programme de fidélité passe ainsi de quatorze à six champs : nom, prénom, email, téléphone, code postal et date de naissance. Cette dernière information est conservée car elle alimente une campagne anniversaire qui génère historiquement un bon taux de conversion. Le consentement est entièrement repensé. Les cases précochées sont remplacées par des cases vides que la cliente doit cocher volontairement, avec une distinction claire entre les communications par email, les SMS promotionnels et le partage des données avec les conseillères en boutique. Chaque case est accompagnée d'un texte court expliquant précisément l'usage prévu. En boutique, les conseillères utilisent désormais une tablette connectée au futur CRM, sur laquelle la cliente saisit elle-même ses informations et coche ses préférences de contact. Les notes manuscrites sont progressivement supprimées. Une formation de deux demi-journées est organisée pour l'ensemble des équipes, afin d'expliquer les enjeux de la collecte responsable et la posture à adopter face à la cliente : expliquer clairement les bénéfices concrets du programme de fidélité, sans pression et avec transparence.

La phase suivante vise à unifier l'ensemble des sources autour d'un CRM central. Après comparaison de plusieurs solutions, le choix se porte sur HubSpot, dont l'intégration native avec Shopify et l'interface intuitive ont été déterminantes. La migration des données est réalisée en plusieurs étapes. Les fichiers Excel des conseillères, le programme de fidélité et la base d'emailing sont consolidés dans un fichier maître. Un travail de nettoyage est effectué pour fusionner les doublons, corriger les formats incohérents et archiver les contacts obsolètes. Sur les douze mille contacts initiaux, environ deux mille cinq cents sont supprimés ou archivés, ce qui réduit la base mais en améliore considérablement la qualité. L'automatisation des flux constitue l'étape suivante. Grâce à des connecteurs natifs, les commandes passées sur le site e-commerce alimentent automatiquement le CRM, mettant à jour l'historique d'achat de chaque cliente. Les inscriptions réalisées en boutique sont synchronisées en temps réel. Les interactions sur Instagram, lorsqu'elles génèrent un contact direct via formulaire, sont également intégrées via Zapier. Un référentiel commun est défini pour standardiser les formats : numéros de téléphone au format international, codes postaux sur cinq chiffres, noms en respectant la casse d'origine. Une attention particulière est portée à l'expérience utilisateur des formulaires, retravaillés selon une logique de collecte progressive, où seules les informations essentielles sont demandées initialement, les données complémentaires étant collectées plus tard, au fil des interactions.

Six mois après le lancement du projet, les résultats sont mesurables. Le taux d'ouverture des campagnes d'emailing progresse de 14 % à 27 %, grâce à une base assainie et à des messages mieux ciblés. Le taux d'inscription au programme de fidélité augmente de 35 %, malgré la réduction du nombre de champs, ce qui confirme qu'un formulaire plus court favorise la conversion. Les conseillères en boutique gagnent en moyenne quarante-cinq minutes par jour, auparavant consacrées à la mise à jour de leurs fichiers personnels. Le taux de doublons dans la base est ramené sous la barre des 2 %, contre près de 18 % avant le projet. Plusieurs enseignements stratégiques émergent. La simplification des formulaires, initialement perçue comme une perte de richesse informationnelle, s'est révélée être un levier d'amélioration de la qualité des données et de la conversion. La transparence sur l'usage des données a renforcé la confiance des clientes, qui acceptent plus volontiers de partager leurs informations lorsqu'elles comprennent à quoi elles serviront. Enfin, la centralisation dans un CRM unique a permis de transformer une logique fragmentée en une vision client unifiée, plaçant la donnée client au cœur des préoccupations de l'ensemble des collaborateurs.