Étude de cas 1 — Sézane face à une baisse silencieuse du taux de réachat

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Contexte. Sézane, marque française de prêt-à-prêt-à-porter féminin, observe au cours du dernier trimestre une légère stagnation de son chiffre d'affaires malgré une acquisition de nouvelles clientes en hausse. L'équipe CRM décide d'examiner le taux de réachat pour comprendre ce paradoxe.

Données disponibles. Sur 12 000 clientes actives, seules 3 600 ont effectué au moins deux achats sur le trimestre, soit un taux de réachat de 30 %. Le trimestre précédent, ce taux atteignait 38 %. La segmentation révèle que la baisse provient majoritairement des clientes acquises via les campagnes d'influence Instagram, dont le taux de réachat n'est que de 18 %, contre 42 % pour celles issues du référencement naturel.

Problématique. L'acquisition récente est-elle réellement créatrice de valeur ou masque-t-elle une fragilisation de la base client fidèle ?

Analyse attendue. L'apprenant doit comprendre que le taux de réachat global peut être trompeur lorsqu'il n'est pas segmenté par canal d'acquisition. Une analyse par cohorte mensuelle dans Looker Studio permettrait à Sézane d'identifier que les clientes issues de l'influence consomment souvent un produit unique, attirées par une mise en avant ponctuelle, sans construire de relation durable avec la marque.

Pistes de réponse. Mettre en place un parcours de bienvenue spécifique pour les clientes issues de l'influence afin de prolonger la relation au-delà du premier achat ; comparer le taux de réachat sur des fenêtres glissantes de six mois pour neutraliser les effets de saisonnalité ; ajuster le mix d'acquisition en fonction du taux de réachat observé par canal plutôt que du seul coût par acquisition.